如何打廣告最有效

2021-07-29 08:05:14 點擊量： 3679

廣告曾經(jīng)有段時期被稱為“萬能的營銷工具”創(chuàng)造了無數(shù)的市場神話,，但隨著三株、愛多等老牌企業(yè)或品牌的轟然倒下及SKⅡ等品牌的銷聲匿跡,，廣告已經(jīng)不能主宰一切,，企業(yè)或產(chǎn)品一有負面事件，產(chǎn)品馬上滯銷,，再怎么加大廣告投入也無濟于事,。寶潔公司的廣告可謂是無處不在，但在廣告的轟炸下也并非所有產(chǎn)品都賺錢,，也有入不負出的,，也有淡然退市的，強如寶潔這樣的企業(yè)都不能完全使廣告創(chuàng)造價值,，更何況其他的中,、小企業(yè)。廣告投入越來越大,，效果卻越來越小,，甚至是血本無歸,。如一家日化企業(yè)推出了一個洗發(fā)產(chǎn)品，一年的廣告投入過千萬,，可回款卻不到800萬,，巨額的虧損使該企業(yè)不久便從市場中消失了，現(xiàn)在可能也沒幾個人記得這個品牌的產(chǎn)品,。

  頻頻遭遇滑鐵盧,，使廣告頭上的光環(huán)漸漸的黯然，甚至很多企業(yè)主患上了“廣告恐懼癥”為何昔日風光無限的營銷利器,，今天卻威風不在呢?廣告效果雖然越發(fā)的不理想,，但營銷活動又無法離開廣告，企業(yè)該如何沖破對廣告又愛又恨的困局呢?筆者談談自己的看法,。

  中國的廣告營銷方式基本是從上世紀80年代開始形成及發(fā)展,，其后的10年間是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型期，消費者被計劃供應壓抑已久的消費熱情十分高,，部分市場供不應求的情況依然存在,，產(chǎn)品只要稍微打些廣告就可以熱賣，傳媒單一,、廣告總量少,、消費者對廣告的免疫力很低等因素導致了廣告效果得以發(fā)揮,，一批靠打廣告成功的企業(yè)迅速崛起,，那時，廣告神話被放大到極至,。好產(chǎn)品打廣告,，劣質(zhì)產(chǎn)品也打廣告，且收益都很豐厚,。隨著供不應求到供求平衡再到供大于求的市場特點轉變,，消費者消費趨于理性，市場開始細分,，這時廣告的熱浪才梢顯退卻,。而三株、愛多等一些過于依賴廣告的企業(yè)轟然倒下,，巨額的廣告投入如泥牛入海,，血本無歸，這時企業(yè)才開始冷靜地審視這柄營銷的雙刃劍,，反思一些廣告之敗,，敗在何處。

  曲解知名度與美譽度之敗

  一些企業(yè)認為只要廣告狂轟亂炸,，家喻戶曉后有了知名度產(chǎn)品自然不愁賣,，可結果可能,，家喻戶曉了，可銷量就是上不去,，一年廣告費投入過億,，可銷售額卻不足八千萬，血本無歸,，讓人心痛,，企業(yè)想不通為什么會這樣，其實是忽視了傳播的美譽度,，或?qū)⒅惹鉃槊雷u度——的確是知道了你的產(chǎn)品,，但知道了并不等于就一定要購買，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,，良好的公眾形象及口碑才是產(chǎn)品銷售的原動力,，廣告確實是促進銷售必不可少的營銷工具，但忽視了對整體品牌形象的塑造會使廣告的效果大打折扣,。企業(yè)積極參與公益活動就是在樹立品牌的美譽度,，消費者如水，可載舟亦可覆舟,。從古至今,，得民心者得天下。

  無戰(zhàn)略規(guī)劃之敗

  現(xiàn)在經(jīng)常見到很多企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ト狈?zhàn)略規(guī)劃,，產(chǎn)品上市猛打廣告,，見市場拓展不理想，入不敷出時便不在投放廣告,，任其自然,，結果當然是很快便銷聲匿跡，還有一些企業(yè)的廣告費沒用到刀刃上,，天女散花式的投放廣告,，等到關鍵時刻卻后續(xù)無力，或見銷量提升,，便加大廣告投入力度,，銷量下滑，收益減少時,，廣告投入便也隨之萎縮,，這些都會導致廣告投放的失敗。應該制定周密的廣告投放計劃,，一些企業(yè)只把注意力放在產(chǎn)品包裝,、渠道等環(huán)節(jié)上，雖然重視廣告,，但往往細致的調(diào)查研究不夠,，舍得花錢打廣告,，卻不舍得花精力去研究該如何打廣告。

  集中火力,，投放于關鍵傳播媒體上,，對新產(chǎn)品尤為重要。不要去看那些大品牌,，他們的身影在相關媒體總能看見,，因為他們已經(jīng)擁有了市場，看似無明確的目的,，其實他們除了常規(guī)的廣告促銷宣傳外還在進行品牌的深化,，而中、小企業(yè)無法相比,，我們現(xiàn)在要解決的是生存問題,，尤其是要打市場的新產(chǎn)品，資金有限,，此時應集中,、聚焦力量，因為鉆頭比大錘更容易打開市場的大門,。

  企業(yè)管理之敗

  三株,、愛多、SKⅡ及一些產(chǎn)品的失敗并非錯在廣告?zhèn)鞑ド?，而是企業(yè)自身的問題,，如三株的消亡，是由一篇“老漢服三株口服液猝死”引起,，產(chǎn)品熱銷全國時企業(yè)一片生平景象,，出了事,，暴露了諸多的管理問題,，如危機公關不力、財務制度存在缺陷等,。最終因資金鏈斷裂,，被市場淘汰前先自己淘汰了自己。寶潔,、雀巢等企業(yè)危機時傲慢的態(tài)度也使他們巨額的廣告投入付諸東流,，企業(yè)的各種短板阻礙了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展，廣告效果自然也受到影響,。

  產(chǎn)品自身之敗

  市場在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn),、概念戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)之后,，又回歸到了原點——產(chǎn)品,。雖然那些數(shù)不勝數(shù)的戰(zhàn)爭依然在繼續(xù),，但消費者已經(jīng)成熟，不管你表演多么熱鬧,，消費者已經(jīng)越發(fā)能冷靜的透過層層迷霧,、誘惑，看到事物的本質(zhì),。你的概念再巧妙,，誘人，若無優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，也只是得一時之利,，很難長久。在復雜激烈的市場環(huán)境中,，不僅是偽劣產(chǎn)品沒有生存的空間,，就算是質(zhì)量過硬的好產(chǎn)品，若無差異性,，陷入同質(zhì)化泥潭，打再多的廣告也很難在蕓蕓眾生中脫穎而出,。

  廣告無銷售力之敗

  隨著科技的發(fā)達,，音像制作水平的提高，廣告片也越來越華麗,，而大量花巨資單純追求華麗視覺效果或炫耀創(chuàng)意或故弄玄虛,，讓消費者一頭霧水的廣告越來越多，就如某知名導演的作品一樣——中看不中用,。如某企業(yè)為新產(chǎn)品拍廣告片,，可年底結算，回款竟不及廣告片的制作費用,，經(jīng)?？吹揭粍t化妝品電視廣告，一個身材絕好的美女穿著華麗的衣服,，翩翩起舞,，最后打出化妝品的名稱。畫面可以說是美倫美幻,，讓人贊嘆不已,，可看了這則廣告而去購買的人會有多少，化妝品雖不是藥品,，但消費者也關心產(chǎn)品是否適合自己的皮膚,、能起到什么功效，是美白、去皺,，還是補水等,，決不會被一段華麗的廣告所感動，而盲目的去購買,。還看到一則方便面廣告,，一個美女在吃一碗面，廣告語——“好面相,，好吃相”這句話有什么意義呢?口味,、營養(yǎng)、實惠才是消費者關心的問題,，這個美女吃相確實很好,，可和我們有什么關系呢?除了不知所云的廣告，還有一些創(chuàng)意高深的廣告,，多見于平面廣告,，行家看后確實叫絕，可不要忘了廣告是給普通消費者看的,，越多人看懂,，廣告效果才越好。普通消費者不是創(chuàng)意大師或營銷專家,，能看懂你高深廣告創(chuàng)意的有多少人,。絞盡腦汁想出的創(chuàng)意，在花錢拍片,、花錢發(fā)布,，卻沒幾個人看得懂，實在可惜,。

  研究消費者對產(chǎn)品最關注的是什么?將此定為傳播的核心,，再了解目標消費者的文化結構，以他們能理解并感興趣的方式做廣告,，再發(fā)布到這一群體最關注的媒體上,，才是實效的廣告。